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論戶外廣告對城市文化的視覺影響
作者：張立 時間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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２０世紀９０年代，文化管理理論逐步由微觀領域滲透到城市和區域的中觀層面，尤其是進入新世紀，越來越多的城市管理者認識到文化對一個城市發展的巨大推動作用。城市文化作為城市的精神產品，規范著人們的思想和行為，對人的影響是根本的和長遠的。城市文化是現代城市建設的重要內容，在城市發展中處于十分重要的戰略地位。城市的文化建設，對于促進城市經濟社會事業的發展，提升城市形象，加快城市現代化進程具有十分重要意義
戶外廣告是城市景觀的特殊構成要素，是城市文化的有形體現，戶外廣告在城市形象建設中具有非常特殊地位和極其重要的作用。現代戶外廣告主要包括路牌、霓虹燈、電子顯示牌、燈箱、櫥窗、招牌、實物造型等形式。目前越來越多的城市管理者認識到戶外廣告對城市文化的發展起著重要作用，尤其對城市文化在視覺上的影響，已成為城市文化發展的重要現實問題。
戶外廣告是城市文化的重要載體
文化是經濟和技術進步的真正量度，即人的尺度；文化是科學和技術發展的方向，即以人為本。
文化積淀、存留在城市和建筑中，融匯在人們生活中，對城市的建造、市民的觀念和行為起著無形的影響，是城市和建筑之魂。有人稱“城市文化歸根到底是人類文化的高級體現”。
城市文化的內容具體包括：民俗文化、節慶文化、藝術文化、建筑文化、服裝文化、飲食文化、旅游文化、商業文化、休閑文化、歷史文化、生態文化、體育文化等。廣告牌超越了國家、民族、語言，它促進了交流，成了城市一道獨特的風景線。在經濟大潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中，呼吁捍衛自己的文化、發揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。
戶外廣告有助于塑造獨具魅力的城市文化形象
馮驥才先生一貫把城市視同生命體，他說：“城市，你若把它視為一種精神，就會尊敬它，保護它，珍惜它；你若把它僅僅視為一種物質，就會無度地使用它，任意改造它，隨心所欲地破壞它。”（《思想者獨行》文稿，第２９頁）以城市文化指導城市的定位與規劃，將從城市的基因方面確保城市的個性和魅力，而不會使未來的城市面目皆非。
中國城市應該學會利用戶外廣告塑造獨具魅力的文化形象。如大連，改革開放后，大連在城市文化上大做文章，并較早采取行動。在全國及至世界都聞名的“大連服裝節”已成為大連的品牌。在每屆服裝節舉辦前后，大連都把自己裝扮得分外漂亮，并在街頭巷尾利用廣告進行宣傳，取得了巨大的經濟效益和社會效益。現在有更多的城市已經認識到城市文化的重要性，對城市文化形象進行定位。（見附表）
由于城市文化形象的復雜性和綜合性，在城市文化形象塑造中，首先應根據城市的性質、區位、發展歷史、自然條件等，對城市形象進行設計。這種形象設計不能僅僅依靠幾句口號、一個標志和一些沒有多少實效的“政績工程”來實現。城市文化形象設計應是包括城市政府對外開放政策、政府辦公效率、窗口單位服務水平和城市公共物品建設等方面的綜合發展計劃。其次，城市形象的創意，要有助于對城市進行營銷。要利用各種形式進行立體宣傳，如通過電視、廣播、戶外廣告、因特網、城市標徽、城市文化、城市企業形象等給大眾一種獨特、清晰、美好的印象。
戶外廣告繁榮滿足城市多樣化需求
戶外廣告的繁榮必須面對城市文化在不同功能區域的需求，功能區域應分段明確。戶外廣告要注重創意，強化整體美感；遵循視覺規律，突出宣傳重點；遵循美學原則，提高藝術品位。一個城市應有形式多樣統一、色彩絢麗和諧、突出商業氛圍的繁華商業區戶外廣告；有科技含量高、促進精神文明建設、營造生態休閑環境的戶外廣告；有塑造城市品牌、樹立城市形象的“窗口”型戶外廣告，一起構成城市戶外廣告布局。
（一）商業區戶外廣告
商業區是戶外廣告最集中的地區，充分反映經濟繁榮景象、顯示濃郁的現代商業文化氣息是設置此類廣告的主要目的。在技術上，應控制戶外廣告數量，規范廣告制作標準；門面招牌統一尺度，建筑立面嚴禁遮擋型廣告，利用廣告的裝飾效果在有礙景觀的地方進行必要的遮擋與修飾；屋頂在不破壞建筑藝術特征、城市空間俯瞰效果的前提下，適當布置廣告；天橋及其他有環島的節點，按照廣告大小、色彩、內容分類，設置在最合理處，與周邊環境在尺度上統一起來。
（二）文化區戶外廣告景觀
每個城市都有自己的獨特文化特征。科研與技術開發機構、大中專學校、文藝團體及博物館、歷史名勝等是文化體系的主體。戶外廣告要從源遠流長的傳統文化和絢麗紛呈的現代文化中吸取營養，借助文化適應、文化融合、文化包裝、文化倡導等策略，圍繞增強人文氣息加以布局和設計，使城市戶外廣告景觀與文化有機融合在一起。設置具有文化品位的公益廣告，倡導先進文化方向，盡顯文化區清靜、高雅、整潔、文明之風采。
（三）休閑娛樂區戶外廣告景觀
在中心廣場、文化宮、公園、園林風景區、體育中心等城市公共休閑娛樂區，應結合市民休閑活動，設置天氣預報顯示、大氣污染狀況顯示、導游設施、閱報欄等親民的公益性廣告以及其他信息交流設施。
在城市的生態區域，運用景觀感受基礎理論，設置寬闊的綠化地帶，結合城市雕塑、橋梁等城市景觀，適量設置突現“水城”、“綠城”、“現代化新城”，以高科技作為主要形式的公益廣告和極少的商業廣告，突出廣告的文化性、公益性、教育性、藝術性，與自然景觀、人文景觀和諧相處、相得益彰，使生態區域的戶外廣告成為富有地域特征的城市景觀。
（四）城市窗口門戶區戶外廣告景觀
城市窗口門戶區主要指火車站、汽車客運站、機場及周邊地區，城市公路、水路、鐵路、航空等對外交通的出入道口，市域內主要城鎮之間的聯絡廊道等。為提升城市品質，此類戶外廣告設置必須從城市的整體要求出發，制定嚴格的規范和要求。（張立）